Generativna veštačka inteligencija i distribucija medijskog sadržaja u evropskom regulatornom okviru

Zarić Maja (Univerzitet umetnosti u Beogradu, Fakultet dramskih umetnosti), maja‐zaric@hotmail.com.

Razvoj generativne veštačke inteligencije predstavlja jednu od najznačajnijih transformacija savremenog medijskog ekosistema, posebno u oblasti distribucije medijskog sadržaja. Dok su tradicionalni modeli distribucije bili zasnovani na uređivačkoj selekciji i institucionalno kontrolisanim kanalima informisanja, digitalne platforme, pretraživači i algoritamski sistemi danas preuzimaju ulogu ključnih posrednika u procesu informisanja javnosti. U tom kontekstu, generativna veštačka inteligencija više ne funkcioniše isključivo kao tehnološki alat za automatizaciju, već postaje aktivan činilac u procesima generisanja, filtriranja i distribucije medijskih sadržaja. Rad analizira na koji način evropski regulatorni okvir, pre svega Akt o digitalnim uslugama (Digital Services Act – DSA), Evropski akt o slobodi medija (European Media Freedom Act – EMFA) i Akt o veštačkoj inteligenciji (Artificial Intelligence Act – AI Act), utiče na upravljanje distribucijom medijskog sadržaja u digitalnom okruženju. Posebna pažnja posvećena je pitanjima algoritamske transparentnosti, sistemskih rizika, zaštite uređivačke nezavisnosti i označavanja sadržaja generisanog upotrebom veštačke inteligencije. Teorijski okvir rada zasniva se na savremenim pristupima medijskom menadzmentu, ekonomiji interneta i konceptima algoritamskog „čuvanja kapija“ u digitalnoj javnoj sferi. Analiza pokazuje da generativna veštačka inteligencija transformiše distribuciju medijskog sadržaja u složen tehnološko‐regulatorni sistem, usled čega menadzment medija dobija nove zadatke u oblasti upravljanja algoritamskim procesima, primeni etičkih standarda i očuvanju javnog interesa. Evropski regulatorni okvir može doprineti jačanju transparentnosti i zaštiti demokratskih vrednosti u digitalnom medijskom prostoru, ali istovremeno otvara i pitanja novih oblika koncentracije tehnološke moći.

Ključne reči: Generativna veštačka inteligencija, distribucija medijskog sadržaja, medijski menadzment, digitalne platforme