Генеративна вештачка интелигенција и дистрибуција медијског садржаја у европском регулаторном оквиру

Zarić Maja (Univerzitet umetnosti u Beogradu, Fakultet dramskih umetnosti), maja‐zaric@hotmail.com.

Развој генеративне вештачке интелигенције представља једну од најзначајнијих трансформација савременог медијског екосистема, посебно у области дистрибуције медијског садржаја. Док су традиционални модели дистрибуције били засновани на уређивачкој селекцији и институционално контролисаним каналима информисања, дигиталне платформе, претраживачи и алгоритамски системи данас преузимају улогу кључних посредника у процесу информисања јавности. У том контексту, генеративна вештачка интелигенција више не функционише искључиво као технолошки алат за аутоматизацију, већ постаје активан чинилац у процесима генерисања, филтрирања и дистрибуције медијских садржаја. Рад анализира на који начин европски регулаторни оквир, пре свега Акт о дигиталним услугама (Digital Services Act – DSA), Европски акт о слободи медија (European Media Freedom Act – EMFA) и Акт о вештачкој интелигенцији (Artificial Intelligence Act – AI Act), утиче на управљање дистрибуцијом медијског садржаја у дигиталном окружењу. Посебна пажња посвећена је питањима алгоритамске транспарентности, системских ризика, заштите уређивачке независности и означавања садржаја генерисаног употребом вештачке интелигенције. Теоријски оквир рада заснива се на савременим приступима медијском менаџменту, економији интернета и концептима алгоритамског „чувања капија“ у дигиталној јавној сфери. Анализа показује да генеративна вештачка интелигенција трансформише дистрибуцију медијског садржаја у сложен технолошко‐регулаторни систем, услед чега менаџмент медија добија нове задатке у области управљања алгоритамским процесима, примени етичких стандарда и очувању јавног интереса. Европски регулаторни оквир може допринети јачању транспарентности и заштити демократских вредности у дигиталном медијском простору, али истовремено отвара и питања нових облика концентрације технолошке моћи.

Кључне речи: Генеративна вештачка интелигенција, дистрибуција медијског садржаја, медијски менаџмент, дигиталне платформе